لينك اين مقاله در روزنامه دنياي اقتصاد مورخ 18/04/1391 صفحه ۲۹

در علم اقتصاد خدمات اين گونه تعريف مي‌شود: «خدمات كالايي اقتصادي و غيرفيزيكي (ناملموس) است كه به وسيله شخص يا بنگاه براي استفاده ديگران توليد مي‌شود». در خدمات يک تجربه يا محصول نامشهود و غيرفيزيکي، ارائه شده و به فروش مي‌رسد؛ آموزش، گردشگري، هتلداري، امور بهداشت و درمان و عرضه‌ي اينترنت همگي نمونه‌هايي از فروش خدمات هستند. مطابق تعريف فوق:

  • خدمات قابليت ذخيره شدن ندارد
  • خدمات از ذي‌نفــع آن جدايي ناپذير است و نمي تواند مورد داد و ستد جديد واقع شود
  • بين ارائه خدمات و مصرف آن، فاصله زماني وجود ندارد
  • ارتباط خريدار و فروشنده و توليد و مصرف آن هم زمان است
  • كيفيت ارائه خدمات ثابت نيست و بستگي به حالات روحي خريدار و فروشنده دارد
  • خدمات به عنوان يک محصول از فرآيند آن قابل تميز نيست. [+]

يكي از شاخص‌هاي توسعه‌يافتگي اقتصادي يك كشور، غلبه‌ي سهم بخش خدمات بر ساير بخش‌هاي اقتصادي اعم از صنعتي و كشاورزي است. نقش عامل انساني و توسعه‌ي انساني در ارائه‌ي خدمات مطلوب بسيار كليدي و حائز اهميت است.

چرا توالت‌هاي بين راهي كثيف‌اند؟

شايد دانستن اين موضوع براي شما جالب باشد كه يكي از دلايل اصلي عدم تمايل گردشگران خارجي به ايران، فقدان توالت فرنگي وناكافي بودن آن در نقاط مختلف ايران است. +اين مطلب را بخوانيد تا باور كنيد كه نبود توالت فرنگي به عنوان يكي از عوامل عدم جذب گردشگر خارجي اصلاً شوخي نيست. علاوه بر اين مورد، وضعيت بهداشت توالت‌هاي ايراني بين‌راهي و حتي برخي مراكز تفريحي نيز تأسف‌بار است و نه تنها قابل ارائه به گردشگران خارجي نيست بلكه در شأن خودمان نيز نيست. توالت‌هاي بين‌راهي به جاي آن كه به معني واقعي كلمه‌ي «مستراح»، مكان استراحت (restroom) باشد، محل انزجار و عذاب است.

اما به نظر نگارنده شايد بيش از آن كه تقصير عدم وجود سرويس بهداشتي مناسب، متوجه ارائه كنندگان آن باشد، متوجه استفاده كنندگانو يا به تعبير بهتر خريداران اين گونه خدمات است. آيا من و شما براي استفاده از يك توالت تميز كه كاشي‌هاي آن برق مي‌زند و از مايع صابون و دستمال كاغذي مرتب و منظم بهره‌مند است، حاضريم 500 تومان يعني مبلغي معادل يك بستني قيفي هزينه كنيم؟ اين مبلغ دربرخي كشورها نظير آرژانتين تا 2 دلار (حدود 3500 تومان) نيز گزارش شده است [+]، اما چرا براي ما ايرانيان پرداخت مبلغ 500 تومان درازاي بهره‌مندي از يك دستشويي مرتب و تميز سنگين مي‌نمايد؟ ذيلاً به برخي از دلايل آن خواهم پرداخت:

جامعه‌ي ايراني، يك جامعه‌ي در حال گذار از جامعه‌ي سنتي مبتني بر اقتصاد روستايي و كشاورزي به سمت جامعه‌ي مدرن و صنعتي است. اگر چه در لايه‌هاي بيروني جامعه نظير فرم ساختمان‌ها و لباس و سبك زندگي اين تغيير بيشتر به چشم مي‌خورد، اما در لايه‌هاي زيرين جامعه كه همانا فرهنگ و نوع تفكر انسان‌هاست، تا حد زيادي سبك سنتي دنبال مي‌شود. در اقتصاد سنتي و روستايي كسي براي خريد آب يا رفتن به توالت هزينه پرداخت نمي‌كند. اولي كه منبعي خدادادي و در دسترس همگان است كه گره خوردن آن با برخي باورهاي ديني، رايگان بودن آن را مسجّل مي‌كند. دومي نيز به معناي قضاي حاجت در زمان مسافرت نيازمند امكانات خاصي نيست، چون يادر مساجد و نمازخانه‌ها به طور پيش‌فرض فراهم است و يا در بدترين حالت با يك بطري آب و مكاني خلوت و دور از انظار عمومي قابل رفع مي‌باشد!

حال اگر در پس‌زمينه‌ي ذهن اين انسان روستايي شهرنشين شده، اين باشد كه براي به دست آوردن آب و استفاده از توالت مي‌بايست كمترين هزينه را پرداخت كند، چه انگيزه‌اي براي احداث و نگهداري توالت‌هاي باكيفيت وجود دارد؟ به ديگر سخن وقتي تقاضاي واقعي درحداقل آن قرار دارد و كالاي جايگزين (دستشويي صحرايي) به راحتي و سهولت براي آن فراهم است، چه دليلي وجود دارد كه برخي افراد با هدف كسب درآمد در اين حوزه سرمايه‌گذاري كنند؟ اينجاست كه مفهوم «فرهنگ خريد خدمات» خودنمايي مي‌كند.

خدمت به ساير انسان‌ها در آموزه‌هاي ديني بسيار توصيه شده است و بر همين اساس سعدي شيرازي در وصفي اغراق‌آميز از عبادت مي‌گويد: «عبادت به جز خدمت خلق نيست» اما اين يك امر فردي و داوطلبانه است و نمي‌توان ارائه‌ي خدمات به مردم يك كشور را بر اين اساس بنيان نهاد. در همين مثال سرويس بهداشتي حتي اگر فرض كنيم فرد يا افرادي با نيت خيرخواهانه اقدام به احداث توالت كنند، هيچ فرد يا نهادي نمي‌تواند آنها را به استمرار و مراقبت و تميز نگاه‌داشتن آن مجبور كند. تنها چيزي كه مي‌تواند كفه‌ي كيفيت را سنگين كند، انگيزه‌هاي مادي و كسب درآمد است. يعني دريافت پول در ازاي ارائه‌ي خدمات مطلوب.

ترجيح كالاي ملموس بر خدمات ناملموس

همين مسأله در خصوص پرداخت پول براي هتل يا مكان مناسب در مسافرت نيز مصداق دارد. آن گونه كه بنده در بين دوستان و اقوام مشاهده كرده‌ام، غالب افراد از پرداخت پول براي محل اسكان در سفر گلايه دارند و فكر مي‌كنند كه اين پول را دور ريخته‌اند، حال آن كه اگر دو برابر آن مبلغ را به صورت دسته جمعي شيشليك شانديز بخورند، چنين احساسي به آنها دست نمي‌دهد. در اينجا نيز اشكال كار در اين است كه ما براي كالاي ملموس به راحتي پول پرداخت مي‌كنيم اما آنجا كه بحث كالاي ناملموس (خدمات) به ميان مي‌آيد، تصور مي‌كنيم كه پول‌مان را هدر داده‌ايم. بي‌دليل نيست كه گسترش سهم خدمات در يك جامعه دليل بر توسعه‌يافتگي آن است. توسعه خدمات يعني توسعه سرمايه‌هاي انساني. توسعه خدمات يعني پول دادن براي چيزي كه ديده نمي‌شود و اين مسأله نيازمند سطح بالايي از بلوغ واهميت قائل شدن براي كيفيت نامرئي زندگي در مقابل كميت ملموس زندگي است.

ما چقدر حاضريم براي سر و وضع ظاهري پيك موتوري كه براي‌مان پيتزا مي‌آورد هزينه كنيم؟ آيا حاضريم پيتزا را 500 تومان گرانتر بخريم ولي به جاي آن جوانك ژوليده‌ي حمام نديده با سر و لباس نامرتب و آشفته، يك آقاي تر و تميز و معطر و مؤدب با لباس فرم اتوكشيده پيتزا را به ما تحويل بدهد؟

آيا حاضريم علاوه بر پرداخت حق ويزيت تخصصي پزشكان در درمان بيماري‌هاي ملموس جسمي و پرداخت هزينه‌هاي راديولوژي و آزمايش واسكن و ام.آر.آي. چند ساعت نيز نزد دكتر روانشناس برويم و مشكلات شخصيتي و رفتاري خودمان را در ارتباط با ديگران و خانواده‌ي خودمان با او در ميان بگذاريم و در اين راه هزينه كنيم؟

بي‌ثباتي ارائه‌ي خدمات مناسب

آن گونه كه دكتر همايون كاتوزيان استاد برجسته‌ي دانشگاه آكسفورد در نظريه‌ي معروف خود يعني جامعه كلنگي، تشريح كرده است، جامعه‌ي ايراني جامعه‌اي كوتاه مدت است. در جامعه‌ي كوتاه مدت طبقات اجتماعي ثبات ندارند. كمتر كسي را مي‌توان يافت كه اجداد وخاندان او براي بيش از يك قرن در زمره‌ي اشراف و سرمايه‌داران بوده باشند. انباشت سرمايه در دست يك فرد يا يك طبقه‌ي خاص فوراً مورد سوء قصد و چپاول ديگران قرار گرفته است. در جامعه‌ي كوتاه مدت، استمرار ارائه‌ي خدمات خوب و باكيفيت پس از پولدار شدن، امري كمياب است. يعني پس از آن كه يك شركت يا برند تجاري اسم و نشاني به هم زد و به قول معروف بار خودش را بست، از كيفيت كارش با نيت كسب سود بيشتر مي‌كاهد، چون هدف كسب حداكثر سود در كوتاه‌ترين زمان ممكن است. در اينجا كار از سوي ارائه‌كننده‌ي خدماتمشكل دارد و مي‌لنگد. يعني حتي اگر فرهنگ خريد خدمات نيز اصلاح شود، ثبات و استمرار خدمات محل تأمل و ترديد است.

براي اين مسأله نيز مثال تا دلتان بخواهد وجود دارد. كافي است يك معلم خصوصي يا پزشك جراح معروف شود و اسم و رسمي به هم بزند، علاوه بر آن كه دستمزدشان به صورت نمايي رشد مي‌كند، به طور همزمان از وقتي كه براي مخاطبان خود مي‌گذارند و دقتي كه دركارشان به خرج مي‌دهند، كاسته خواهد شد. يعني ما در مديريت كيفيت خدمات و ثبات ارائه‌ي خدمات مناسب ضعف داريم و همزمان با گسترش فعاليت‌هايمان نمي‌توانيم كيفيت را در حد مطلوب نگه داريم.

آموزش؛ كليد معماي خدمات خوب

ارتقاي سطح فرهنگ عمومي در همه‌ي زمينه‌ها، از جمله ارتقاي فرهنگ خريد و فروش خدمات از اهم وظايف رسانه‌ها و مطبوعات مي‌باشد كه نقش رسانه‌ي ملي در اين عرصه بي‌بديل است. اما به لحاظ ابعاد سازماني متأسفانه در اكثر دستگاه‌هاي دولتي و حتي شركت‌هاي خصوصي به امر آموزش كاركنان توجه چنداني نمي‌شود و نگاه به مسأله‌ي آموزش نگاهي هزينه‌اي است. حال آن كه نتايج سرمايه‌گذاري در امر آموزش براي شركت‌هايي نظير موتورولا و روور گروپ در سال 1999 با نرخ بازگشت سرمايه 30 به 1 و كاهش 3.3 ميليارد دلاري هزينه‌ها و دو برابر شدن سهم فروش و افزايش 47 درصدي ميزان سود در فاصله زماني پنج ساله روبرو بوده است. با درنظر گرفتن اين نتايج، به تعبير بهتر، هر گونه هزينه‌اي در امر آموزش، اعم از آموزش براي فرد فرد جامعه يا آموزش‌هاي سازماني، هزينه نيست بل‌كه نوعي سرمايه‌گذاري و كاستن از هزينه‌هاي عمومي و افزايش سرمايه‌هاي انساني است.

ارائه‌كنندگان و فروشندگان خدمات در ايران حتي اگر به كسب سود بيشتر مي‌انديشند، به جاي كاستن از كيفيت خدمات مي‌بايست آموزش‌هاي مديريت كيفيت را بگذرانند تا بياموزند چگونه همزمان با گسترش دامنه‌ي فعاليت‌ها مي‌توان كيفيت و سود را به صورت همزمان افزايش داد.

منظور از فروشندگان خدمات يك عبارت مجهول نيست بلكه به عنوان نمونه منظور استاد دانشگاهي است كه بدون توجه به اعتبار علمي خود از اين دانشگاه به آن دانشگاه در پي دريافت حق‌التدريس مي‌رود و براي دانشجويانش وقت نمي‌گذارد. مخاطب اين نوشته پزشكي است كه با توجه به جمعيت انبوهي كه در اتاق انتظار نشسته‌اند، بيماران را به سرعت ويزيت مي‌كند و معاينات لازم را انجام نمي‌دهد و به حرف‌هاي آنها با حوصله گوش نمي‌كند. مخاطب اين يادداشت مشتري‌اي است كه بدون توجه به كيفيت خدمات و زحمات ساير عرضه‌كنندگان، صرفاً به دنبال ارزان‌ترين! مي‌گردد، بي‌آن كه او بداند، هميشه ارزان‌ترين انتخاب، به‌صرفه‌ترين انتخاب نيست.